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據易車研究院《2020存量車市洞察報告》數據顯示,中國汽車增換購占比由2014年35%上升至2020年60%。無論從增換購占比看,還是從平均車齡看,中國乘用車市場都進入了存量時代。二次購車時,人們在滿足出行基本需求之外,對體驗類需求和彰顯類需求要求更高,因此將全面拉動中高端汽車品牌的需求釋放。

 

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伴隨著人均可支配收入上升,用戶的購車能力持續提高。市場正經歷增量向存量的轉變,增換購將逐漸占據主導地位,中高端汽車需求加速釋放,汽車消費升級趨勢日益凸顯。泛時代下,針對有車一族增換購受眾的精準營銷,是中高端汽車品牌搶奪增量先機的制勝法寶。

 

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聚焦細分人群

 車主增換購精準受眾

 


01

車主消費力:老司機,不差錢

 

 

有車是評價生活消費標準的重要指標,據交管局數據,截止2020年6月,全國汽車駕駛人數達4億。《新中產資產配置報告》顯示,86.9%的新中產家庭有車。車主新中產追求高品質生活,并且具有高收入、高消費的特性,CTR數據顯示車主年均收入約為20-100萬。車主新中產的購車消費理念更加成熟,對汽車行業更看重的是品牌和性能,更傾向于購買中高端品牌,帶動汽車消費進一步升級。

 

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雖然2020年疫情對汽車消費產生了一定程度的影響,但中高收入群體的消費能力整體干擾較小,所以以新中產車主為代表的消費群體仍然是中高端汽車品牌的主力消費人群。

 

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02

車主影響力:圈里人,有權威

 

 

車主新中產為中高端汽車品牌帶來的頭部價值愈加凸顯。車主新中產多數為企業中高層,是各自的圈層中有一定話語權的KOL,能夠帶動品牌聲量向人群中螺旋式擴散,為中高端汽車品牌帶來持續性附加值。

 

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作為有車一族,車主新中產購車經驗十足,在圈層中能夠更多給到“選擇的權威性意見”,同時作為“意見領袖”角色,車主新中產更愿意通過社交媒體和口碑傳播的形式去影響圈層的購買決策,形成聲量裂變。

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切入細分場景

 商圈車庫流量場景


 

對于中高端汽車品牌來說,提升品牌的認可度、代入感、身份感,能夠在消費者產生購車意愿時,搶先進入心中初始的“品牌選單”,是營銷制勝的起點。

 

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01

商圈覆蓋力:高頻次,廣觸達

 

 

調研數據顯示,42%的車主每月至少去商圈4次。車主新中產是商圈常客,城市大型商圈逐漸向綜合體發展,豐富的業態吸引著車主新中產全天長時間的駐留。車主人群可以高頻接觸到商圈車庫內的品牌營銷信息。

 

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且地標性商圈更能突破距離限制,為中高端汽車品牌引流全城目標客群,是中高端汽車品牌短周期最大化覆蓋目標受眾的必爭之地。以北京核心地標商圈朝陽大悅城為例,根據西柚媒體VOC車主大數據系統監測顯示,單月覆蓋車主人次高達41萬+。超大的車主流量,為中高端汽車品牌搭建精準流量體系蓄力。

 

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02

商圈場景力:強驅動,100%攔截

 

商圈場景線下消費驅動能力強,成為中高端汽車品牌獲取核心受眾注意力的重要場所。尼爾森調研數據顯示,33%的消費者看到戶外廣告后會進行移動端搜索。同時,商圈車庫媒體是品牌與用戶建立情感共鳴的重要紐帶。中高端汽車品牌直接精簡的文案,直擊消費痛點,與受眾直接對話,將品牌熱度轉化成品牌的實際流量。

 

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西柚媒體助力中高端汽車品牌全面霸屏車主價值力人群聚集場景,獨占線下流量的超級入口;超級大牌位于車主進入車庫后的行進動線上,視覺敏感沖擊力強,關注度高,能夠100%攔截車主目標受眾的心智。

 

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伴隨消費新中產人群的注意力日漸碎片化,西柚媒體鎖定商圈高頻消費場景,為中高端汽車品牌蓄力車主增換購精眾人群的流量池構建,使商圈車庫成為中高端汽車品牌存量時代的線下重要營銷陣地。

 

 

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