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導讀——

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時代在進步,各種五花八門的營銷手段也更與時俱進。品牌主也越來越深諳營銷之道,除了關注營銷方式之外,更注重品牌傳播效果。在營銷中,選對恰當的場景對傳播起到事半功倍的效果。

那么,傳播場景千千萬,何種場景傳播價值高?

答案一定是:有消費的場景傳播價值最高。

互聯網人口紅利消退,使線上廣告流量成本不斷攀升,圍繞城市居民“衣食住行工作娛樂”的生活習慣和行為軌跡場景的戶外廣告價值凸顯。

隨著城市化進程加劇,居民消費升級,圍繞消費者衣、食、娛樂等生活習慣的消費終端的商圈場景新晉為戶外媒體中寶藏傳播場景,成為又一前景巨大的線下流量戰場,其“天時人和地利”的傳播價值備受廣告主青睞。

 

 

天時:商圈場景

城市經濟造血機/自帶流量光環

 

商圈經濟對城市的貢獻率是衡量城市經濟發展中關鍵因素和重要指標,其繁榮程度和影響力是形成城市核心競爭力的重要因素之一。

作為與城市居民進行物質、情感與文化交流的功能空間,商圈是囊括購物、餐飲、娛樂、休閑需求為一體的終端消費場景,所具備的優越場景價值和獨特媒體價值使其成為線下新營銷綠地。

 

1、井噴式開業數量提供規模化傳播陣地

 

近十年全國購物中心如雨后春筍般開業,2009~2018年全國一、二、三、四線城市購物中心體量年增率均值24.8%。

從贏商網近三年實際開業購物中心數據看,中國購物中心開業量有放緩之勢,但擬開業量仍然在高位發展,井噴式的開業數量規模為商圈場景傳播提供最穩固基石。

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數據來源:贏商網,2019年

 

2、一站式終端消費場景提供巨大流量源頭

 

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商圈的急速發展與競爭加劇,促發服務不斷推陳出新,由單一的購物形式向集餐飲、新零售、休閑娛樂、兒童親子等多功能的綜合業態轉型,吸引和留住巨大的消費者流量。

 

①家庭流量收割機。

二胎時代來臨,商圈作為新中產父母日常陪同孩子進行親子、教育活動的重要場所,以“1拖N”、“2拖N”帶動的“陪同經濟”效應彰顯。有數據顯示,有兒童游樂商圈人均停留時長4.3個小時,全家出動、長時停留的家庭消費模式為商圈收割穩定新中產家庭流量。

 

②  社交流量捕撈器。

商圈多業態功能滿足親朋聚會、情侶/白領聚餐、感受新潮流、增加感情的需求,豐富完善的“一站式”娛樂鏈成為收割社交流量的必然之地。

 

③  增量客群吸納器。

體驗消費為王時代,除商圈標配的基本業態外,在增量賽道中,大體量的體驗項目,如運動場、主題公園、博物館等將一些本來不屬于商圈的客群也吸納到流量池中。

 

人和:商圈車庫

“實際購買者”/天然過濾器

 

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著名廣告人約翰·沃納梅曾說過:“我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是我不知道是哪一半被浪費了。”精準瞄準目標人群,確保品牌主的廣告費花在刀刃上尤為重要。

因為,媒介目標消費者不等于實際購買者。媒介目標消費人群只是物理概念上的一個屬性,而實際購買者才是正在產生掏錢,觸發實際消費行為的人。
在商圈中傳播,除了場景本身是最適合的傳播載體外,商圈里面的“人”更是重中之重。作為進入商圈的第一大堂,車庫如一道天然的過濾器,精準篩選出車主——這群深具實際購買力流量群體。

  

車主特質——老司機,不差錢

 

①近60%車主選擇自駕出行商圈。

 

有車是評價生活消費標準的重要指標,據交管局數據,截止2019年6月,全國汽車駕駛人數達3.8億。《新中產資產配置報告》顯示,86.9%的新中產家庭有車。

WIFIPIX線下大數據中心研究報告顯示,上海區域商圈到訪人群中有車一族占比高達47%,近60%的人會選擇自駕形式出行,有車使出入商圈更便捷。

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②家庭消費貢獻規模在2022年將達80%。

CTR數據顯示,車主家庭月均收入為20-100萬,可投資資產20-500萬,具備高消費購買力。

買買買是都市人治愈壓力的最佳方式,預計到2020年新中產家庭消費貢獻率在2022年將達80%,而一二線城市中車主人群更是商圈中高端消費的主要貢獻來源。

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地利:商圈車庫媒體

傳播制勝三法寶:抗輻射/高燃點/強識別

 

商圈時代,作為第一流量入口的“車庫”從城市基礎設施演變成新潮流、新趨勢的集散地,各式各樣的潮店、文娛項目進駐到車庫,越來越多網紅在里面打卡拍照。

江湖曾有名言:有人的地方就有消費,有消費的場景傳播價值才最高。

車庫場景二者兼具,是鏈接消費終端與車主最緊密的紐帶,也成為承載商圈場景傳播媒體的最佳之地,是“天時地利人和”搶奪流量新戰場。

 

1、抗輻射:唯一不被手機干擾的消費寶藏傳播場景

 

在當下,手機是傳播最大的“殺手”,無論是走路乘電梯還是乘高鐵等各大主流傳播場景中,隨時隨處可見“低頭族”,傳播效果被手機“輻射”干擾明顯。

車庫天然的強封閉空間、零干擾的媒體環境,是唯一一個解放雙手,有效抵御手機對注意力殺傷的傳播場景。

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數據顯示,車主每月至少去商圈4次,每次至少停留15分鐘,每次燈箱大牌廣告接觸時長約為7秒/12秒。“高專注力、高頻次接觸、高觸達時長”的三高的核心媒體優勢保證廣告信息視覺必達,有效曝光。

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有效的傳播場景如同寶藏,讓客戶愿意主動靠近和挖掘其間傳播價值。

無論是與車主“衣、食、住、行、用”密切相關的汽車、房產、財經、健康、子女教育、家電、數碼等品類,還是餐飲、親子、旅游、母嬰、快消、輕奢等消費終端品類在車庫場景中傳播更易達成“車上看到廣告信息,下車即去店內消費”的直接轉化效應,這也是其他戶外場景所無法比擬的核心傳播優勢。

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全國車庫場景營銷領軍者西柚媒體正是看中車庫媒體無可比擬的傳播價值,前瞻布局全國TOP80+城市,1800+核心商圈網點,使廣告信息百分百觸達車主購買力流量,讓品牌主不浪費任何一顆“子彈”。

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2、高燃點:從“流量”到“留量”的無限創意延展空間

 

車庫具備開放&封閉雙重特性,其開放的空間特性為品牌定制創意和創新體驗營銷帶來無限可能。

廣告大師李奧貝納說:占領市場必先占領消費者心靈。

車庫場景作為創意營銷的最佳陣地,通過定制化的氛圍渲染和創意呈現,將品牌訴求充分融入空間,把廣告變成內容,把消費當成體驗,讓消費者主動Pick品牌,引爆對品牌的關注和熱情,實現從“流量”到“留量”的沉淀和轉化,達成二次傳播和購買。

探索場景新玩法的道路上,車庫媒體頭號玩家西柚媒體力求突破創新,在北京、上海、深圳等多城市地標網點,打造了彈個車《停車場章回體小說藝術展》、滴滴快車《真車上墻》、雪佛蘭科魯澤《停車挑戰,痛快自找停車場挑戰賽》等多起風格迥異的車庫創意營銷案例,樹立行業標桿并斬獲多起重量級大獎。

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3、強識別:從“背景”到“場景”科技識人的先決陣地

 

媒體環境發生改變,媒體傳播也由原來單純的傳遞信息轉變為用戶連接,技術變成連接和洞察用戶最必然手段,車庫場景封閉空間特性為科技賦能、識別洞察車主特性提供先決陣地。

目前,西柚媒體借助大數據+云技術,鎖定車主實際購買者,實現商圈車主流量分析、提供從“千人一面”到“千人千面”的多維立體的人群畫像精準洞察。完成對車主從“背景”到“場景”的視角轉換,使線下靜態的傳播在線上進行動態的量化展現,并通過數據進行歸因分析,解決傳統戶外廣告投放中無法精準識人、效果無法評估的的痛點問題,助力品牌主進行更科學合理的投放決策,讓傳播更有的放矢。

 

 

劃重點,看總結——

 

成功的營銷即是遵循“對的場、對的人、對的話” 三對原則,在最恰當的場景里為消費者和品牌對話提供空間,實現傳播閉環,達成傳播和轉化的雙贏。

商圈車庫恰好是連接品牌與車主高購買力流量的最短路徑的場景,也是傳播鏈路的最后節點,而車庫內媒體的“天時(商圈發展/流量源頭)——人和(高購買力流量/易消費轉化)——地利(專注純粹/創意延展)”的品牌引爆器優勢也決定其成為線下搶奪高質流量群體的新戰場。

行者常至,為者常成。

時代發展瞬息萬變,媒體發展日新月異,5G商用元年來臨,讓VR、AR以及AI等更多創新技術得以實際應用,使戶外媒體與消費者產生更深的鏈接與互動,也為車庫場景傳播賦予更大想象空間。

隨著商圈價值不斷被深挖,車庫作為購買者流量高頻進出的高價值場景,流量紅利盡顯。未來,期望有更多品牌與合作伙伴認識到車庫場景價值,共同掘金潛力巨大的戶外新藍海,讓商圈車庫媒體走的更快,更遠。

 

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