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前   言

城鎮化建設,是家居家裝市場的長期支撐;居民可支配收入持續增長,是家居家裝市場的消費保證。隨著住宅銷售面積的增加以及對居住環境的逐步重視,家居家裝市場也迎來更多的機遇與發展。

 

壹·識局

定制家居的下半場:用戶認知分勝負

 

01

市場分析
 

消費升級,消費者對行業高品質/定制化需求增加

如今80后、90后已經成為社會的主流消費人群,這部分人是成長于物質豐裕時代的中國第一代人,他們更關注商品的品質化和個性化,而價格對他們來說已經不是最主要的考慮方面。

一二線追求空間利用率,三四線消費升級需求增大

在房價逐年攀升的推動下,一二線城市小戶型住宅成為主流,使得消費者對房屋整體設計、空間利用率的要求更為苛刻。

城市化進程加速,商圈掌握城市命脈

隨著城市化進程的加速、城市人口由市區中心向城市郊區的外溢,并在城市發展、軌道交通的帶動下加速形成了除傳統商圈外的多中心商業發展格局。RET睿意德中國商業地產研究中心數據表明,2001-2015全國商業中心增長率高達893%!城市多商圈時代來臨,商圈場景成為主流消費場景,全年高人氣,流量規模大。

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02

家居行業分析
 

具有絕對優勢的全國性領導品牌尚未形成

家居建材品牌集中度低,指數分布明顯:在趨于穩定發展的市場規模大背景下,家居建材仍然處于大行業小品牌的市場現狀。

總結來看,家居產業下半場的發展趨勢主要體現在以下兩個方面:

(1) 擴品類:大家居時代,提升用戶的認知普及尤為重要

主營的單項業務瓶頸使越來越多的家居企業將目光轉向其他戰場,在消費升級驅動下,大家居戰略已經成為家居建材產業重要發展趨勢。基于企業產品變革,大家居布局還將持續深化。

(2) 拓渠道:自建新流量入口,商圈高流量創新店鋪成新方向

傳統門店數量達到飽和,新渠道成企業發展新方向:索菲亞、尚品宅配等家居建材品牌接連入駐商圈購物中心,作為品牌廣告宣傳的絕佳窗口,也拉近與消費者接觸頻次與距離。
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貳·觀勢

從1.0規模效應向2.0場景效應轉變

 
 

01

廣告從規模效應到場景效應
 

線上媒體流量見頂,用戶天花板日益明顯,中國的人口紅利在線上即將殆盡是不爭的事實,因此向線下突圍已成增量流量的獲取方向。

但是線下傳統戶外媒體受國家政策制約以及霧霾天氣的影響,以至于戶外媒體數量大量減少,到達率驟降,致使發展受阻。而新崛起的場景媒體,憑借著封閉空間內的高到達率,發展勢頭迅猛。

 

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02

優化戶外場景媒體投放勢在必行
 

根據群邑智庫《中國媒介市場概覽》中的數據得出,互聯網、電視以及戶外媒體觸達率均超過七成,基本保持穩定。各城市戶外媒體日到達率平穩上升,其中三四線城市表現突出,潛力巨大。在戶外媒體廣告接觸度和信任度來看,大型商超與綜合類購物商圈媒體觸達率與信任度齊高。這類媒體符合消費者“所見即所得”的心理,因此信任度高,品牌可以直擊目標人群。

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叁·謀術

搶占超級用戶心智 在關鍵場景引爆

 

住宅場景、辦公場景、交通場景和商圈休閑場景為消費者四大核心生活場景,根據家居行業的戶外媒體選擇標準(流量指數、契合指數、到達指數、信任指數和性價比指數)來看,車庫場景無疑是定制家居傳播的關鍵場景。

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流量指數:西柚媒體——車庫場景營銷領軍者,前瞻布局全國70+城市,超過1500個核心網點資源,品牌全國傳播計劃一鍵操作。

契合指數:根據《2018年新中產精神消費升級報告》得出,“家居”位列2018年中國新中產關注的消費領域top8,同時也是2018年中國新中產主要消費支出的前五名。因此,車主人群是定制家居行業的超級用戶。

到達指數:車庫場景能有效抵御手機殺傷力,使得品牌傳播必達高頻。商圈場景是車主家庭最喜愛的生活購物場景,高契合度商圈車庫直接攔截目標人群。并且商圈場景作為一切用戶體驗的集中地,臨門一腳式助攻消費轉化。

信任指數:城市商圈是人們休閑娛樂的場所,相較于辦公住宅等場所,人們更樂意在商圈內接受廣告信息。同時商圈場景屬于購物的終端場景,而車庫媒體是作為車主消費人群進入商圈后的第一眼媒體,在接收廣告信息的同時還可以給予消費人群真實感和體驗感,因此商圈車庫媒體獲得的信任度極高。

性價比指數:西柚直接影響1億核心新中產車主,月均觸達3億車主人次,因此商圈車庫媒體在保證客戶高聲量傳播的前提下,又能節約廣告投放支出,屬于超高性價比媒體。

 

肆·案例

車庫媒體——戶外媒體的新戰場

 

眾多知名家居品牌與西柚媒體戰略合作,根據品牌的傳播訴求(如新品上市、促銷活動、周年慶等)定制精準的傳播策略,幫助品牌長時間大流量的曝光,樹立品牌形象,并在關鍵節點針對目標受眾進行脈沖式傳播,實現在核心市場的全網引爆。

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未來,西柚媒體期待攜手更多的家居行業客戶,建立家居行業與超級用戶之間的高效傳播通道,快速占領超級用戶的心智,最終達到樹立品牌形象與價值,提升品牌的消費轉化率的效果!

 
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