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作為全球最大的汽車市場,2018年1-9月中國乘用車銷量1726萬輛,同比增速0.6%,行業進入“微增長”新常態,品牌競爭持續加劇。目前純流量化的品牌營銷模式性價比走低,精準營銷賦能才能高效搶占市場份額。

 

1、市場格局

增換購有車一族成為汽車消費主力客群


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在消費升級如火如荼進行的同時,中國也在消費分級的路上加速前行。汽車品牌分化發展,各維度市場需要不同營銷策略,瞄準細分圈層成為營銷關鍵。一線城市受政策和市場雙輪驅動,新能源車銷量增長迅猛;二線城市豪華車需求表現強勁,整體市場份額由去年的29%上升至今年的30.3%;三四線城市消費升級崛起,汽車市場發展潛力巨大,改善型需求崛起,高端偏下/中端偏上車型銷量較好。車市重心的逐漸下移,渠道下沉紅利期來臨,品牌與渠道的聯動營銷,才能達成最佳消費驅動效果。
 

《2017-2018年中國汽車營銷趨勢報告》官方數據顯示,如今汽車增換購需求持續擴大,2017年的增換購銷量占比從30.2%同比增長至51.1%,已占過半銷量,有車一族成為汽車消費核心人群。從年齡和性別來看,關注汽車以25-34歲中青年人群為主,新能源汽車男性用戶更加顯著。

 

2、媒體投放

從1.0規模戶外到2.0場景戶外,細分場景實現精準傳播


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汽車作為線下實體消費品,汽車品牌戶外投放一直穩居各行業前列,整體來看,汽車品牌的戶外投放比例近年來呈現總體上升趨勢,2017年從18.7%的預算比例同比增長至20.7%,部分豪華品牌甚至預算占比接近30%。相對于移動互聯網渠道的非理性爆發,戶外媒體更加穩定、真實的到達率,是戶外媒體占比高的根基。

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當今物以類聚到人以群分的傳播需求,催生1.0規模戶外進化到2.0場景戶外。受政策及到達率影響,傳統戶外價值受限,場景媒體勢頭迅猛,不同細分場景瞄準不同目標客群,精準傳播更有效。值得一提的是,大型商超與綜合類商圈戶外媒體觸達率信任度齊高,商圈場景戶外媒體價值尤為凸顯。

 

3、西柚媒體

搶占中高端汽車超級用戶,在關鍵場景引爆


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住宅場景、辦公場景、交通場景和商圈休閑場景為消費者四大核心生活場景,根據汽車品牌多年的戶外媒體選擇標準(地理維度、受眾維度、規模維度、效果維度)來看,車庫場景無疑是中高端汽車傳播的關鍵場景。

 

地理維度:布局全國70+城市,全國傳播計劃一鍵操作

西柚媒體——車庫場景營銷領軍者,前瞻布局全國70+城市,超過1500個核心網點資源,汽車品牌全國傳播計劃一鍵操作。

 

受眾維度:車主新中產=超級用戶,增換購中高端和新能源需求旺盛

《2017新中產資產配置報告》數據表明,86.9%新中產家庭有車,汽車是新中產消費關注領域的Top1。J.D.Power調研數據顯示95%的中國消費者愿意二次購車時選擇新能源汽車。車主新中產擁有旺盛的增換購中高端汽車和新能源需求,其超級消費力和超級影響力使其成為中高端汽車的超級用戶。

 

規模維度:月均觸達3億車主人次,必達高頻

移動互聯時代,車庫場景有效抵御手機殺傷力,汽車品牌傳播必達高頻。西柚直接影響1億核心新中產車主,月均觸達3億車主人次,超大受眾基數保障汽車品牌高聲量傳播。

 

效果維度:商圈場景驅動力強,品效合一助力品牌爆發

商圈場景是車主家庭最喜愛的生活購物場景,高契合度商圈車庫直接攔截目標人群。商圈場景作為一切用戶體驗的集中地,臨門一腳式助攻消費轉化。車庫超級大牌系列+車庫OMO場景營銷,西柚打造車庫營銷眾多創意新玩法,品效合一助力汽車品牌爆發。

 

行業地位:已成功合作1000+知名品牌,穩居細分領域第一

作為車庫媒體行業的領軍者,西柚獲得業內媒體、行業專家、客戶端的廣泛認可,性價比高。不斷強化技術與創意雙核驅動,西柚已成功合作1000+知名品牌,覆蓋汽車、互聯網、新零售及本地化商戶等眾多行業頭部客戶,業務年增長超300%,穩居細分領域第一。

 

4、西柚媒體全國汽車品牌案例

飽和攻擊+場景營銷                          

 

玩法一:飽和攻擊

 

全網引爆

一汽豐田無疑是2018年西柚媒體“飽和攻擊”玩法的代表作,其瞄準有車一族的龐大換車需求,精準傳播旗下SUV家族品類產品,全國40+城市組網,全國市場高聲量全網引爆。

長線投放

凱迪拉克則在時間維度運用“飽和攻擊”,“新產品發布+主題活動”的傳播需求方向,讓其在重點市場進行長達6個月的長線投放。

終端聯動

注重品銷合一的進口大眾,聯合全國渠道終端,借助西柚平臺精準投放途銳、夏朗等大空間改善型車型,節點爆發式傳播攔截。

節點爆發

上汽大眾與西柚媒體長期合作,根據新車上市、促銷活動等不同的傳播節點訴求,定制精準化傳播策略,節點脈沖式進行傳播。

核心市場引爆

2018年8月,比亞迪新能源汽車全新一代唐在華南地區發布上市,與西柚媒體強勢合作,比亞迪實現核心市場的全網引爆。

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玩法二:場景營銷

 

地標引爆

2017年四季度,廣汽傳祺新能源SUV兩大新車——實力新主流傳祺GS4 PHEV和EV先行者傳祺GE3重磅上市,“有車一族”作為新能源汽車重要的核心潛在客群,廣汽傳祺通過西柚實現車庫包場定制深度觸達,完美彰顯新能源SUV新標桿地位,引爆一線城市地標商圈。
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品效合一

2018年二季度,英菲尼迪力推2018款Q50L和2018款QX60兩款車型,為有效捕捉換購/增購需求,與西柚媒體展開“超級大牌+VIP車位”的深度合作,深度影響已購車主和潛在客群。漢蘭達2018款上市,為感恩回饋車主,體現漢蘭達車主的專屬尊享與福利,漢蘭達聯合西柚開啟全國“漢蘭達VIP專屬停車位”活動。20+重點合作城市,50+核心合作網點,100+全國4S店聯動,10000+漢蘭達車主參加,本次合作讓漢蘭達美譽度飆升至90%。

 

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城市化、場景化以及大眾運輸網絡的發展使電梯、機場、高鐵、商圈、車庫等戶外場所成為核心客群必經的生活場景,將汽車品牌滲透到這些場景中,可以在媒體碎片化的時代精準觸達目標受眾。搶占超級用戶心智,并在關鍵場景引爆,是中高端汽車在新格局下的營銷之道,車庫媒體已然成為中高端汽車的戶外新戰場。

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